| 是福还是祸 ODM回馈金能变戴尔救命草zz |
| 作者/missruan 时间/2006-5-9 17:41:00 类别/本情速递 查看/ |
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| 标签：电脑 笔记本 本本 notebook |
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一向善于打价格战的Dell，如今把手伸向了ODM代工商，要求ODM代工厂商拿出来自Dell营收的3％作为“回馈金”，作为交换条件，ODM代工商将得到额外的200-300万台本本的订单。这个消息给人的感觉就是Dell走火入魔了，怎么会对ODM代工商“逼宫”？这明摆着是别人的利润，也要去抢，在笔者眼里Dell这样的做法未免有点不太厚道。 应该承认，Dell这种在别人碗里抢吃的行为多少会让我们心中浮现出“JS”的字样，那为什么Dell还这样一意孤行，做出这种可能会损害自己企业形象的事情呢？在笔者看来，Dell似乎有很多苦衷，实在没有办法才“磨刀霍霍”宰向ODM代工商。 单从Dell在2月发布的2006财年（实际上为2005年）第四财季财报的表面数据上来看，Dell似乎做得还不错。由于企业产品和服务部门业绩的提升，Dell第四财季净利润同比增长52%，达到10.1亿美元，这一业绩好于上个财年同期的6.67亿美元。而当外界不断对Dell还能高速增长多久进行置疑的时候，Dell在2006财年取得了净利润增长17%的业绩。 不过，这个财报并没有揭示出Dell所存在的一个问题——Dell的主业PC增长速度放缓，特别是桌面电脑几乎停滞不前。类似的情况也发生在笔记本电脑上，只不过景况相对要好一些。正如前文所述，Dell要不是依靠其他部门利润的高速增长，恐怕难以达到17%的增长率。而对于占据总营业收入近60%的PC部门，如果再不想办法提高PC部门的利润，将成为Dell利润增长的绊脚石，甚至会成为一个“包袱”。 Dell在2005年的多灾多难似乎延续到今年，在财报公布后一个多月，坏消息接踵而至。首先是国外市场调研公司Gartner发布了一季度PC市场的调查报告，其数据显示Dell在全球范围内PC出货量同比只增长了10.2%，导致Dell的市场占有率从16.9%跌至16.5%。而老对手HP 的市场占有率不降反升，达到14.9%。这一升一降，使Dell与HP的差距缩小到1.6%。受此影响，花旗集团分析师Richard Gardner将Dell股票等级调低为“卖出”，同时还将Dell股价目标从37美元降至28美元。随后，Dell的股价下跌四个百分点。业界人士指出，之所以调低Dell的股票等级，是因为Dell的核心市场——企业终端客户需求下降。同时，竞争对手的成本也在不断降低，削弱了Dell的价格优势。 通过这些消息，我们可以看到Dell的前景似乎不容乐观。Dell想要获得更大价格优势，就得降低笔记本电脑等的售价。对于笔记本电脑厂商来说，可以通过“压榨”ODM代工商来获得成本更低的笔记本电脑，获得更大的价格优势。当然想提高利润，还可以提高笔记本电脑的售价，不过在如今跌声一片的笔记本电脑市场反其道行之，无疑过于冒险，更何况对于Dell来说，其产品一向走低价路线，如果突然推出高价的笔记本电脑或者桌面电脑，会有多少消费者会来买帐，笔者表示怀疑。 如果说Dell对“压榨”ODM厂商还有什么置疑的话，收购Alienware无疑成为了催化剂，使Dell痛下决心。在3月，Dell公司收购了顶级PC制造商Alienware，整个Alienware将成为Dell的一个下属部门，继续使用自己的品牌，并保持现有的管理结构。虽然Dell至今没有公布这次收购案的金额，但可以肯定这不会是个小数目。因此，为了攫取更多的利润来填补这个缺口，在销量增长放缓、成本暂时无法再降低的情况下，Dell自然把手伸向了ODM代工商。 Wintel联盟 幕后“黑手”？ 其实只要再把整个事件的来龙去脉仔细的研究一下，就会发现这次的“逼宫”事件还有两只看不见的黑手——Wintel联盟。或许用黑手有点言过其实，但Wintel联盟绝对起到了推波助澜的作用。 先来看看Dell这次“逼宫”为什么可以得逞。尽管Dell早与笔记本电脑ODM代工商签定了2007年定购合同，但由于Intel的Santa Rosa平台延期上市，影响到笔记本电脑厂商明年的出货计划，因为这些笔记本电脑厂商的Santa Rosa平台产品计划在此前已经计划好了，这些笔记本电脑厂商中自然包括了Dell，因此Dell不得不调整2007年的产品路线图。换句话说，Dell与ODM代工商先前签定的定购合同是否还能继续生效？难道所有的定购合同都只有重来？这些都是不得而知的。并且也为Dell提出自己的附加条件提供了机会。而Dell早就打好了算盘，只要上缴一定比例的“回馈金”就可以获得更多的订单，对于嗜“订单”如命的ODM代工商来说，如今谈判的筹码早就落到了Dell手里，只能任人宰割，谁叫Dell是全球第一大PC制造商呢？ 那么，是不是可以这么认为，如果Intel的Santa Rosa平台没有延期上市，那么Dell至少不会在今年向ODM代工商“逼宫”，甚至可以这么设想，即使到了明年，Dell景况至少没有今年这么凶险，也许那时Dell不一定会向ODM代工商出手。 如果说只有Intel Santa Rosa平台延期的话，也许Dell还不至于落到今天这个地步，但再加上微软Windows Vitsa这个重量级选手的延期，多少让Dell有点招架不住，本来指望靠Windows Vitsa操作系统来带动PC热销的计划如今成为泡影。而随着Windows Vitsa的延期，很多相关的硬件产品也出现延期的情况，比如AMD Turion 64 X2处理器，ATi R600显示核心。虽然这些产品的延期对市场的打击并不大，却让失望的情绪弥漫整个市场。对消费者来说，持币待购无疑是最好的方式，但对Dell来说，消费者的持币待购无疑是一场灾难，这意味着Dell依靠提高销量的方式来获取更多利润的策略彻底流产。由于市场对笔记本电脑的需求低于预期，今年笔记本电脑的市场的竞争将会非常惨烈，Dell要从其他虎视耽耽的笔记本电脑厂商的嘴里抢走“肥肉”，恐怕也不是一件容易的事情。没有了高销量，Dell的高增长率谈何而来？ 若从此角度出发，这件事Intel和微软都脱不了干系，虽然Dell主观上有向ODM代工商返还“回馈金”的愿望，但如果没有出现Wintel联盟产品共同延期这样的客观因素，Dell也许不会向ODM代工商“逼宫”，至少不会在今年。 “打折”真的能挽救Dell吗？ Dell向ODM代工商索要的所谓“回馈金”，无非是希望ODM代工商能为自己打个九七折，降低成本，提高收益，遏制增长放缓的势头，不过这样的方法，在笔者看来完全是一个“治标不治本”的方法。 首先，Dell提出的“回馈金”计划，只得到广达的响应，而仁宝、纬创不愿配合，毕竟这是他们应得的利润，Dell的手未免伸得太长了。在仁宝、纬创不配合的情况下，Dell很难在这些ODM代工商之间掀起杀价大战。这对急于降低笔记本电脑产品成本的Dell来说，到底是福，还是祸，真的很难说。为了那1.5%的“回馈金”而失去更多的利益，会不会有点“因小失大”？ 其次，Dell这次在广达这里得手，势必会引起其他笔记本电脑厂商的不满：为什么你Dell就能打折，我就不能？相信HP、联想等厂商不会坐视不理，肯定会与广达接触，争取获得与Dell相似的待遇。那么Dell不惜牺牲形象、辛辛苦苦获得的价格优势，岂不是又荡然无存？Dell还能拿什么与觊觎自己位置的HP竞争呢？ 笔者总是有种预感，Dell在降低成本上的思路似乎不太实际，毕竟广达、仁宝、纬创等ODM代工商又不是只为Dell开工。说直白一点，这年头，谁有订单谁就最牛。既然Dell能用订单拿到一些优惠，相信HP、联想等其他的笔记本电脑厂商也不难拿到。而Dell要重新获得价格优势，应该考虑与AMD合作，在笔记本电脑以及桌面电脑上多采用价格低廉的AMD产品，提高自己产品的竞争力，充分发挥自己的优势，但如今对Intel近乎“愚忠”的Dell，似乎不愿意接受AMD。在竞争对手纷纷采用AMD的产品来抵消Dell的价格优势时，Dell还死抱着Intel不放，无疑让自己产品的竞争力大打折扣。关于这一点，Gartner分析师Charles Smulders曾一针见血的指出：“当前，Dell正处在一个有趣时期。那就是，要实现既定赢利目标变得越来越困难。因为Dell只支持Intel处理器，而竞争对手却大量采用AMD处理器，因此PC价格可以更低。” 因此，Dell目前在成本上的症结不是出在ODM代工商那里，而是出在自己身上，Dell应该转换一下自己的观念和思维。 ODM代工商妥协能带来更多的利润吗？ 而本次事件的另一大的主角就是ODM代工商。虽然在台湾的ODM代工商几乎垄断了全球80%以上的笔记本电脑制造，但利润却一再下滑。一线ODM代工商的净利率仅2～3%，为了提高收益，ODM代工商也被迫采用了Dell的策略，通过提高出货量来提高利润，当然还做一些副业来支撑。受此影响，ODM代工商，特别是一线ODM代工商对订单趋之若骛，竞争异常激烈。正是这样的环境，使Dell有机可趁。 在三大ODM代工商中，只有广达妥协，支付了“回馈金”，为此Dell额外拿出了200万的订单给广达。不过，广达真的能获得更多的利润吗？毕竟广达拿出了来自Dell营收的1.5%给Dell，如果不能在其他副业有所大的斩获，或者不能拥有超越竞争对手的营运效率，广达恐怕会陷入产量最大、但收益不如竞争对手的尴尬境地。而上缴给Dell的“回馈金”完全打了水漂。 如果纬创、仁宝眼馋，也答应Dell的请求，那么势必会招来更多的笔记本电脑厂商要求ODM代工商进行“打折”，这对本来利润就很低的ODM代工商来说，无疑是雪上加霜。何况只要ODM代工商的“打折”活动一开始，一场新的价格战也随之开始——你打九八折，我就打九七折——最后受伤的只有ODM代工商自己而已。这样的恶性循环，对ODM代工商的发展以及获利来说，非常不利。因此，笔者觉得ODM代工商妥协并不是件好事，至少站在中国人的立场上，不愿意台湾的ODM代工商就此开始走下坡路。 不过，从目前的情况来看，情况还不算很糟，相信很多读者和笔者一样，都希望这次事件只是昙花一现。 出处 |
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