| 付费频道面对数字电视的3个错位与开发推广策略 |
| 作者/missruan 时间/2007-5-24 17:08:00 类别/综合 查看/ |
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付费频道面对数字电视的3个错位与开发推广策略 [摘要]：分析中国数字电视发展过程中碰到免费公共频道太多的错位布局、受众群体中高端与低端用户收 看电视的错位格局，付费频道开发滞后与数字电视用户增长缓慢的错位局势“三座大山” 的压力，提出 付费频道应具备休闲学习双重特性和推广开发的品牌营销策略。 [关键词]：错位 受众分析 付费频道 品牌栏目 截至目前，广电总局已批准了五家付费数字电视集成运营机构、130套数字付费节目（付费电视112套、付 费广播18套），已开播的付费电视为95套、付费广播13套。 付费频道是随着数字电视技术发展而产生的一种新的电视媒体形式，有别于传统的电视频道，是电视从广 播到窄播，从免费收看到付费定制的一次革命。 但在数字电视产业化发展过程中，碰到了“三座大山” 错位的压力：免费公共频道太多的错位布局、受 众群体中高端与低端用户的错位收看格局、付费频道开发滞后与数字电视用户增长缓慢的错位局势。 长期以来，众多的模拟公共电视频道培养了广大电视观众免费看电视的习惯，传统的阻力和免费频道太多 的错位布局是数字电视推广的先天障碍。 有能力消费数字电视的受众群体没时间看电视，有时间看电视的百姓没能力或暂时不愿意成为付费的数字 电视用户。这种错位格局如果不得到突破，就会流失高端客户，又缺少对付费频道低端用户的吸引力。 先开发精彩众多的付费频道，再来吸引更多的模拟电视用户成为数字付费用户，会遇到巨大的投资回报风 险。没有吸引人的付费频道又会制约付费电视用户的发展速度。 先有鸡？还是先有蛋？这就形成了数字电视用户增长缓慢与付费内容开发滞后的错位局势。 如何突破中国数字电视的错位局面？运用受众分析、创新分析、营销分析，树立品牌栏目、提供衍生产品 服务，是破解付费频道的开发推广错位局面的有效方法。 一、受众分析，发挥付费频道的学习和休闲双重特性，走出数字电视用户受众群体的错位格局。 受众分析，是付费频道开发的立足之本。 学习与娱乐，一张一弛，能文能武，符合大众的审美情趣。 从对于“使用—满足”以及“选择性接触”等受众行为理论中，我们也不难理解，要想顺利地推广数字 电视，就必须了解数字电视的用户及潜在用户是如何选择媒介内容，怎样才能满足他们的需求。 1、眼前利益和长远利益的冲突与付费频道的比翼双飞策略。 如果人们认为未来的利益与现在类似的利益同样需要，他们大概会在他们一生中平均地分配他们的愉快和 其他满足。所以，如果他们能有把握得到未来同样的愉快，他们通常会为了这种愉快而愿意放弃现在的愉 快。 一个人会把一种遥远的利益当作与现在的利益一样对他差不多有相同的价值；而另一个人由于想像未来的 能力较低，耐心和自制力也较小，对于不是眼前的利益就比较不很关心。 即使同一个人的心情也会发生变化，有时急躁而贪图眼前的享乐；有时他的心情又寄望于未来，对一切能 方便地等待的享乐，他都愿意延缓。有时他的心情对其他事情都不关心，有时他像从糕饼中拣出梅子马上 就吃的孩子一样，有时又像将梅子留到最后吃的孩子一样。 ——马歇尔《经济学原理》 依据人们需求对远近的期望不同，将付费频道分为休闲型和学习型两种类型，可以满足不同用户远近利益的需求。 休闲型付费频道满足那些注重眼前利益，关注享乐消费的人群。 学习型付费频道会得到关心长远利益，积极进取，关注今后职场发展，追求成为社会精英的都市白领一族 的追捧。 电视与娱乐天生就是一对，这由电视本身的特性所决定。 电视不同于报纸，电视呈现的是图像，选择的是人的眼睛；而报纸呈现的文字，选择的是人的大脑。 电视图像虽然失去了报纸文字所特有的严密逻辑内涵的深邃，但获得了文字所无法体验到的形象生动的体 验感受。 因此，电视留下无法让人思考、不能培养人们对知识的深刻掌握，得到了能满足人们视觉感官和听觉满足 的补偿。 这种缺憾和补偿与文化素质普遍不高的受众群体达成了某种默契，最终让电视走上大众化和通俗化的道路 。 另一方面，由于职场竞争压力加大，创业知识结构的充实，独生子女幼儿教育的至关重要等因素，电视用户中的一部分人群会十分看重学习型电视的收看。 学习型频道的代表：《留学世界》、《青年学苑》 休闲型频道的代表：《游戏竞技》或《游戏风云》、《靓装》 倾向学习的代表：《围棋》、《收藏天下》、《职业指南》 倾向休闲的代表：《四海钓鱼》、《时代家居》、《碟市》 其他的付费频道也可以按照上述分类对号入座，见表1。 中国社会的学生家长都有望子成龙或望女成凤的想法，在针对学生暑期培训的市场上，如果付费频道寻找到合适的商业模式，将会呈现出一片宽阔的天空。 关于付费频道与数字电视的概念关系，需要澄清。数字电视频道有付费频道也有公共频道。数字电视频道 不全都是付费频道，模拟电视也可以有付费频道。 随着模拟频道的逐步关停，HFC网络中860M频带资源中至少有200M的空间可以开发增值业务，付费频道的 模拟化传输就是其中的一个应用。 学习型的付费频道无论是数字化状态或是网络化、模拟化状态都有很好的发展前景，学习社会的建立，终生学习观念的形成将有助于学习型的付费频道的普及和推广。 公民接受教育的权利是平等的，这就决定了学习型的付费频道的载体的多样性。终生学习的理念和学习型社会的构建，为学习型付费频道提供了肥沃的土壤。 快乐电视概念的提出，对于大力发展休闲型电视付费频道是可以起到推动作用的。 休闲节目做的过于严肃，学习节目做的不够权威准确实用，是目前电视节目制作存在的问题。 要避免轻松节目不休闲，严肃节目无内容的情况，要从定位精确、制作精细、风格精致上下功夫。 付费节目一定要是精品，才能有用户买单。 通过对电视媒体的受众分析，电视用户存在一种情况，即有能力消费付费频道的人群没有大块时间看电视，有整版时间看电视的人群没有能力或暂时不愿意消费付费频道。 这种错位格局如果不得到突破，就会流失高端客户，又缺少对付费频道低端用户的吸引力。 学习和休闲型付费频道可以通过满足不同人群的不同需求，从而形成良好的社会风气，影响更多的人群选择付费频道。 两类错位的人群中，第一种有消费能力而没时间的受众可以宣传数字电视是家庭的娱乐中心，让这些人购买后给家人享受，在频道节目播放时间安排上考虑这些人的生活习惯特点，多安排可供点播或预定节目提醒重播功能。 在网络没有双向改造的情况下，也可以通过手机短信平台实行点播信息回传点播功能，也可以开通手机短 信预告数字节目的功能。 对于第二种被动消费的人群，可以通过付费频道精彩预告在模拟频道的试看，或者灵活的缴费方式、促销手段的吸引，引导这部分观众最终成为数字电视付费用户。 就算是被动消费的观众也会注重小孩的学习教育，如果有几个权威的小孩学习教育频道的吸引，这些用户会很快接受数字电视的。 如果再考虑攀比消费和炫耀消费的心理特点，错位的受众群体会相互影响，接受数字付费的概念，前提是有一个付费的理由。 注重学习和休闲型付费频道的开发，两头并重，比翼齐飞，是突破数字电视用户错位怪圈的有效法宝。 一旦数字付费的价值理念被社会广泛认可，数字电视的春天就会很快到来。 [表1：全国数字付费频道节目休闲学习双重特性分类] 2、错位的两类受众人群，决定了付费频道的学习和休闲双重性选择特性。 麦奎尔等人的研究认为，人们接触媒介普遍是基于一些基本需求，包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及心理需求等。观众在选择购买什么样的媒介内容时具有“能动性”和主动权的。电视的遥控器是握在电视用户的手上的，这种选择的权利是不受行政力量干涉的。 付费电视节目是的消费对象是观众，观众群体的细分，按性别特征分：有男人、女人；按年龄特征分：有少儿、青年、中年、老年；按职业特征分：有工人、农民、知识分子、公务员、学生、职员等。 细分的目的就是正确把握电视消费对象的消费心理、消费习惯以及消费时间等因素，以便生产出符合观众口味的节目。 因此，对各电视台来说，把市场调查做得越细，对观众的需求把握得越准确，就越可能占据更大的市场。 有关资料表明：大多数电视栏目受众主要集中于35—54岁的、中低文化程度的群体。这个群体社会应酬少，娱乐、消遣方式较为单一，收视时间相对比较充裕，是媒体收视率强有力的支撑。 但是，这个人群对于付费频道的态度是被动的，有的甚至是抵触的，他们的付费频道消费行为需要引导。 从目前的数字电视用户的统计资料分析来看，容易接受付费频道的用户多是学历较高、收入稳定并较高的社会群体，他们一般不满足于传统模拟电视现有的传播形式及内容，需要媒介能提供个性化专业化的服务。 如果通过调查掌握了这一群体的具体的、细分的要求，就可以依据这些调查结果对频道进行更好地开发，合理地配置频道资源。 受众的素质和经济收入，成为付费频道开发的依据。大众传播学研究表明，受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，这种影响甚至超过大众传播的影响。 家庭中掌握遥控器的通常是老人和小孩，针对这个特点，开发些老人喜欢的连续剧和小孩爱看的动画频道，经过一段时间的收看可以吸引电视机前的特定消费群体。 在错位的数字电视用户中会存在这样的情况，一类人群会注重学习型付费频道的收看，另一类人群则会考虑休闲轻松的娱乐节目。 休闲类的节目需要更新频繁一些，观众不能忍受重复的收看带来的厌倦感。 学习类的节目适合重复收看，点播收看，最好成系列播放，实效性相对弱些。 英语中频道Channel一词，含有河道、流淌的意思，蕴涵着源源不断的意思，所以美国电视在新闻、电影、音乐、体育等这些取之不尽的流淌河流中，诞生了成功的付费频道案例。 由于不同受众群体有各自不同的特点，各频道在围绕受众特点开发新栏目，追求最佳编排效果的同时，客观上也必然形成各频道的特色鲜明。 有些付费频道的内容本身缺乏源源不断的节目来源，就要在受众分析和不断创新上下工夫，找到合适频道特点的模式。 学习型的付费频道要结合多媒体出版发行，空中课堂学习等，可以很快获利。 [表2：付费频道节目导视功能] 目前，广电总局已批准了五家付费数字电视集成运营机构，已开播的付费电视为95套、付费广播13套。这些付费频道的陆续开播，将给人全新的感觉，从定位上看，媒体内容涉及生活百科、休闲娱乐、影视剧场、体育音乐、幼儿教育、英语学习、职场培训等方面。 针对普通市民阶层的频道将以俚俗、传统为特色，针对白领阶层的频道则会凸显高雅、新潮的风貌。 鼎视传媒的节目以休闲类、生活服务类和教育类频道为主，节目实用性强，如果有一种类似提纲的网业浏览功能集成在数字电视产品中，总领这个品牌的20多个频道节目，提供各种细分的节目导视功能，方便用户查找、订阅、收看，将会有效推动鼎视传媒的付费节目推广。 雅俗共赏，大俗大雅，寓教于乐，寓乐于教，是媒体开发的最高境界，也是付费频道电视人追求的目标。 3、英美电视的启示：受众分析是成功的基础。 在付费频道开发过程中，受众即市场，受众就是媒介内容这种产品的消费者，频道开发者就要利用一些专业的研究机构和调查公司，对数字电视用户进行市场调查和系统分析。只有通过这种方法，才能确定科学有效的频道开发策略以及栏目与节目设置方案。 英国和美国的电视发展经验有许多值得中国数字电视的关注和学习借鉴。 英国电视中的406套节目和多样化、个性化服务让中国数字电视看到了中国广电产业的希望，“数字电视最后一个金矿”已成为越来越多人达成共识。 英国的Sky TV 电视台是专业频道细分化的典范。对照Sky TV的频道解码表,可以先将其所有的专业数字频道常规 “粗分”为新闻、娱乐、经济、体育、及其它专业频道等几个大类。 在此基础之上, 还可以进行第二步 “细分”： 新闻类:世界新闻频道 国内新闻频道 财经新闻频道 各级地市新闻频道 … 娱乐频道：音乐频道 电影频道 纪实频道 表演频道 赌博频道(在线赌博) 流行频道 时装频道 成人讯息 频道 … 经济频道：财经频道 股票频道 房地产频道 购物频道…… 体育类: 足球频道 橄榄球频道 摔交频道(美国表演摔角) 拳击频道 高尔夫频道… 其他专业频道: 上帝频道(宣传宗教) 议会频道 国防频道…… 第二层次细分已经将节目分类和目标群体聚焦的非常集中了, 但是这还远远不够, 半数Sky TV的第二层次 专业频道还可以再细分： 音乐频道( 摇滚频道 古典频道 流行频道 乡村频道 爵士频道 ) 电影频道 (老片频道 新片频道 我该死频道) 纪实频道 (真实频道 探索发现 国家地理 历史频道) 表演频道 (戏剧频道 歌剧频道 舞剧频道) 购物频道 (时装频道 珠宝频道 家庭用品频道 汽车频道 科技产品频道) 成人信息频道 (声讯频道 , 视讯频道, 广告频道) 赌博频道(轮盘频道, 赛马频道, 猜数频道) 其中有些频道不符合中国国情，不适合在国内市场开发。由于文化的差异，中国的付费频道中有不少学习 类的付费频道，在国外是不多见的。 被动收看是模拟电视时代养成的习惯，由于数字技术的发展，在有线电视HFC网络上传输CD音质的高保真 音乐节目提供了保障，但国内这类节目不多，而且种类单一。Sky TV的音乐频道就具体细分到：摇滚频道、古典频道、流行频道、乡村频道、爵士频道等类型。 很多家庭都有一回家就打开电视再干别的事，边干家务边听电视伴音声音的习惯，随着机顶盒和音响的普及，听电视会成为一种主要的用数字电视的方式，应该注重此类付费频道的开发推广。 美国的电台和电视台多为既依附于大广播公司，又相对独立的媒介机构。以传统的全国广播公司（NBC）、美国广播公司（ABC）、哥伦比亚广播公司（CBS）三大广播公司为例，它们在全国各地都有自己的附属台。 附属台本身是一个完整的地方电台或地方电视台，附属台按合同每天播出所隶属的广播公司的部分节目，这些节目往往是该广播公司重要的新闻、娱乐、影视剧等需要全国覆盖的节目。其余时间附属台播出自己本地性的节目。 正是依靠这些附属台，美国三大广播公司才得以实现其全国覆盖的。这种大广播公司结合附属台的网络结构的广播电视体制是美国广播电视体制的重要特征。 国内的付费频道运营商要借鉴美国广播电视体制附属台的经验，与各地的数字电视运营商合作、与机顶盒厂家的战略联盟、与宽带网络内容集成运营商博弈，会开拓付费频道生存发展的空间。 通过对美国电视节目的分类比较分析，付费电视节目成功类型大多为体育、电影、音乐、生活、新闻等频道。此类获得成功的电视节目从内涵实质分类上同样属于休闲和学习两大类别。 资料1：美国著名有线专业节目制作公司 1儿童类 迪斯尼频道（额外付费）——卡通和动画节目 尼克罗迪安／夜间尼克——早晨是儿童节目，晚上是一般娱乐（怀旧的）节目 2少数民族类 黑人娱乐频道——音乐录像、讨论节目和体育节目，为非洲裔美国人服务 噶拉电视频道——西班牙语的新闻、娱乐、体育、小说和音乐 尤尼电视频道——西班牙语的喜剧、戏剧、新闻 3一般类 发现频道——关于自然、科学、历史和冒险的纪录影片 家庭频道——对整个家庭的娱乐节目、家庭喜剧、戏剧和一些宗教节目 终身频道——对妇女的娱乐和信息节目 美国有线电视网——娱乐节目，包括自制的和引进的现场节目、电影和体育 4电影类 美国经典电影——经典电影，通常是从1930年至1960年期间的 电影王（额外付费） 家庭影院（额外付费） 表演时代（额外付费） 特纳有线电视网——电影、体育、娱乐、儿童节目和少量系列节目 5音乐和文化类 艺术与娱乐频道——娱乐节目，着重于表演艺术和文化事件 布拉沃频道——电影经典和文化性节目 乡村音乐电视频道——乡村音乐录像 音乐电视——音乐录像、音乐会新闻和音乐专业节目 纳什维尔有线电视网——乡村音乐和生活时尚、汽车比赛和户外体育 顶尖录像频道——音乐录像及专题，节目对象为25至54岁 6新闻和公众事务类 有线电视新闻网——新闻、气象、体育、特写和讨论节目 消费新闻与商务频道——商业新闻、专题和讨论 公众事务报道有线电视网（Ⅰ）——众议院和政府事务报道 公众事务报道有线电视网（Ⅱ）——参议院和政府事务报道 标题新闻——以半小时为周期，滚动播出最新国内新闻 7计次付费类 夜间花花公子频道 请求频道（Ⅰ）和（Ⅱ） “观众选择”频道（Ⅰ）和（Ⅱ） 8专业类 喜剧频道——喜剧节目，包括古典情景喜剧和当代喜剧 家庭购物频道——在家购物服务 花花公子频道（额外付费）——成人娱乐 QVC频道——在家购物服务 学习频道——成人教育、人生嗜好以及生活诀窍 气象频道——全国和当地的气象信息 9体育类 娱乐和体育频道——体育新闻和赛事 黄金频道——体育节目 体育频道——体育节目 10宗教类 “三位一体”频道——宗教节目 VISN／ACTS——美国南部浸礼会或其它主流宗教节目 11超级电视台 洛杉机KTLA频道——体育和娱乐 芝加哥WGN频道——体育和娱乐 纽约WPIX频道——体育和娱乐 亚特兰大WTBS频道——变化的定向家庭的节目 纽约WWOR频道——体育和娱乐 付费频道面对数字电视的3个错位与开发推广策略 yhb8008@vip.sina.com [表3] 美国主要的有线联播网（cable networks） 名称 内容 AMC (American Movie Classics) 电影 AAN (Arts & Antiques Network) 艺术品与古玩鉴赏和拍卖 A & E (Arts and Entertainment Network) 娱乐、电影 CNN (Cable News Network) 24小时新闻 C-SPAN (Cable Satellite Public Affairs Network) 公共事务与政府决策直播 Cartoon Network 卡通 Comedy Central 情景剧 CNBC (Consumer News & Business Channel) 新闻、财经 CMT (Country Music Television) 乡村音乐 The Discovery Channel 自然、历史、地理、人文 The Disney Channel 卡通 E! (The Entertainment Television) 流行音乐 ESPN 体育 The Family Channel 家庭电视剧 The History Channel 历史、人文 HBO (Home Box Office) 电影 The Learning Channel 教育 Life time 家庭电视剧 MTV (Music Television) 流行音乐 TMC (The Movie Channel) 电影 TNN (The Nashville Network) 电影、电视剧 Nickelodeon 卡通、儿童游戏节目 The Outdoor Channel 户外运动 QVC Shopping Channel 购物 Sci-Fi Channel 科幻片 Showtime 电影、电视剧 TBS (Turner Broadcasting System) 电影 TV Food Network 烹饪 USA Network 电影、电视剧 VH1 (Video Hits One) 电视剧 The Weather Channel 气象 一个成功频道的推出，包含了众多幕后的受众分析、市场调研、频道定位包装等后台工作，其中受众分析是众多工作的基础和前提。 ——收视对象是谁？例如，什么年龄层？男性为主还是女性为主？教育程度如何？ ——观众为什么该看？是为了获得信息、接收教育，还是享受娱乐？是只满足个人需求，还是由于某些组织的需求，例如培训的需要、获得企业信息的需要？ ——观众该在何时看？是白天、夜晚、黄金时段、上课时间，还是工作时间？内容是可以维持长时间，还是会因时事等问题而过时？ ——节目应有多长？是单一话题系列，还是多个部分的节目？是半小时、一小时,还是在小型系列中插播？ ——观众应看什么？是电视台或某个组织安排的，还是自己创作的？话题在当前是否引起人们强烈的兴趣，例如健康问题、职业问题、经济问题？内容是历史性的，还是当代的？ ——构思从哪里来？是来自当前媒体报道的内容，还是来自资料？是来自个人的兴趣和知识，还是政府或组织的重要信息（例如新政策的出台），或是出于教育节目上的安排？ ——制作费用是多少？“上线”（包括所有制作人员）、“下线”（包括设备、技术上的开支）各是多少？需不需要特别的道具开支或拍摄地点的开支？需不需要不计代价地请某些重要的名人？ ——节目应如何制作？是在演播室，还是远距离？或是两者结合？是直播还是录播？后期制作编辑多重要？是单机拍，还是多机拍？ —— 你的构思可行吗？经济上承担得了吗？需要的人找得到吗？设备足够吗？时间足够吗？名人能请到吗？节目版权、特别的道具有问题吗？ ——你的构思有没有卖点？方案足以说服赞助商吗？相对于创收，你的支出和努力值得吗?对于你的艺术直觉，有没有进行研究，证明不仅是你的直觉？为了说服决策者，你的概念是不是足够形象化？ ——怎么判断节目获得了成功？是靠收视率，还是靠观众反应？（电话反馈、或是部门负责人或专家制作的反馈表） 付费频道需要用户买单，要想获得成功，更要在受众分析上下功夫。 二、创新分析，树立品牌栏目，破解付费频道和公共频道的错位布局。 熊彼特的《经济发展理论》，可以说是西方经济学界第一本用“创新”理论来解释和阐述资本主义的产生和发展的专著。 熊彼特运用技术的革新、新资源的利用以及新领域的开发等等，来解释经济周期形成的原因。 熊彼特所说的“创新”、“新组合”或“经济发展”，包括以下五种情况：（1）引进新产品；（2）引用新技术，即新的生产方法；（3）开辟新市场；（4）控制原材料的新供应来源；（5）实现企业的新组织。按照熊彼特的看法，“创新”是一个“内在的因素”，“经济发展”也是“来自内部自身创造性的关于经济生活的一种变动” 。 1、创新分析，形成品牌栏目和个性特点，是付费频道的生存之道。 美国有线电视的专业化也非常明显。美国共有9690万户拥有电视机，其中60%以上家庭接入了有线电视。 有线电视用户可以收看到的频道有100个左右。众多的有线电视的频道几乎都是专业化的。比如下列最为 常见的频道： AnimalPlanet 野生动物频道 USAChannel 电影频道 TNTCinemax 电影频道电影频道 ESPNClassicSportsCNN/si 体育频道体育频道体育频道 Lifetime 影视剧频道 Cartoon 动画片频道 A&E 艺术与娱乐频道 CNN 新闻频道 MTV 流行音乐频道 CNBCCourtTV 新闻、财经信息频道法庭频道 Comedy 喜剧频道 C-SPAN 公共事务频道 C-SPAN2 公共事务频道2 Discovery 科学探索频道 Disney 儿童频道 E！ 娱乐频道 Game 游戏频道 Golf 高尔夫频道 History 历史频道 HBO 电影频道 Sci-fi 科幻片频道 HGTV 家庭及庭园频道 IndependentFilm 电影频道 Knowledge 知识频道 MSNBC 新闻信息频道 OutdoorLife 户外活动频道 Speed 飞行、航行、赛车运动频道 Weather 天气预报频道 FoxNews 新闻频道 FoxFamily 家庭频道 CNNHeadline 新闻频道 FOOD 食品、食物、烹饪频道 Travel 旅游频道 有不同喜好的美国受众基本上都能找到适合自己口味和兴趣的电视频道和节目。 中国的模拟频道没有付费的概念，数字电视的发展过程中，碰到了大量的公共频道培养了免费看电视的的传统习惯阻力，免费的频道太多的错位布局是数字电视推广的先天障碍。 对于付费频道的创新思维，主要包括节目的数字化生产方式、差异内容的跨媒体组合形式、立体营销推广模式和缴费方式变革等几个方面，达到开辟新的市场，满足新的需求的目的。 互联网时代，两类公司活得不错，一类是新浪、搜狐、雅虎等门户网站，另一类就是专业主题网站比如慧聪广电商情、DVBCN等。 有央视的强势媒体，付费频道要做成电视中的“门户网站”是不可能完成的任务，如果避开锋芒，独辟蹊径，在某些点上做专业主题内容，做深做透，形成系列，就能够做到某个局部最好的电视媒体内容，形成独特的品牌栏目，这也是付费频道的存在空间和发展之道。从美国国家地理、探索发现频道、MTV音乐频 道的成功启示中可以证明这点。 中数传媒、SiTV和鼎视传媒在频道的开发上立足分众传媒的特点，开发出不少定位准确、盈利模式明确的付费频道，但有些频道只具有一个栏目的内容特点非要开发成一个天天播出的频道，在节目设置、播出时间安排、盈利模式上就要不断创新，难度就大了很多。经过一段时间的运营，付费频道的重新洗牌，重新组合将是不可避免的情况。 《天视家居》数字电视频道是天津电视台开办的第一条付费数字电视频道，也是在天津时代天创传媒发展有限公司正式成立之前就已经开播的数字电视频道。公司成立以来，业务不断扩展，在经营已有的《天视家居》现在更名《时代家居》频道之外又于2005年3月28日开播了《时代美食》《时代风尚》《时代出行 》三条数字电视频道，形成了以“衣、食、住、行”为系列的服务型专业电视频道。 “衣、食、住、行”系列生活百科品牌的付费频道树立后，再开发围绕城市家庭服务的系列产品，可以形成新的城市服务体系，找到新的经济增长方式。 湖北电视台推出的《孕育指南》、《职业指南》、《碟市》三个付费频道，形成了生活指南系列，能够很快树立品牌形象，吸引越来越多的都市家庭订购收看。 浙江电视台的《留学世界》栏目，抓住英语学习的时尚主流，定位准确，一经推出，就收到出国热的追随者和英语学习人群的欢迎。 SiTV推出的《东方财经》的双休版的几个栏目，无论是《对话财经界》、《财经郎闲平》，还是袁岳的《头脑风暴》、叶蓉的访谈节目《财富人生》都具备品牌特质，一旦收看，欲罢不能，如果能配合杂志媒体和网络电子读物发行特刊和年度合刊，会得到更好的效果。 央视的付费频道由于双CA策略受到地方数字电视运营商抵触的限制，只在全国几个省市落地，虽然付费频道数量多，选择性强，但受到先入为主的媒体订购特点的制约，遇到同质化的付费频道的竞争，就会流失一部分付费电视用户。 频道数量迅速增加，可以从100个左右到200—300个频道。有线电视订户和一般电视用户都面临一个问题，即如何在众多的电视频道和电视节目中找到自己想看的节目。这就需要电视刊物及专业预告节目的频道为之服务。 拥有45年历史的传统媒介《电视指南》，借电视业壮大之时抓住发展的契机，改革、更新为一个新产业——电视节目宣传服务业，即由印刷、电视、交互网络多种媒介和技术支持的信息服务业。美国发行量最大的周刊《电视指南》杂志便是其中的代表。《电视指南》继续以改版后的全开版本出版。原有的专门预报 各有线电视频道节目内容的频道——预告频道，更名为电视指南频道，该频道在美国有5000万户订户，海外300万户订户。互联网上也开办电视指南在线，让网络用户可以及时、便捷地了解电视节目。 2004年，依据央视索福瑞媒介研究（CSM）提供的电视收视市场数据和政府管理部门的意见，从近千个电视栏目中推荐出150个候选栏目中最终选出“创新 创意 制片人2004”电视百佳栏目，具有很高的收视率。 能不能开设一个付费频道，专门转播百佳栏目的一些品牌栏目，做成电视行业里的《读者文摘》？权当抛砖，意在引玉。 表3：“创新 创意 制片人2004”电视百佳栏目名单 序 号 名 称 电 视 台 1 焦点访谈 中央电视台 2 新闻调查 中央电视台 3 每周质量报告 中央电视台 4 面对面 中央电视台 5 国际观察 中央电视台 6 走遍中国 中央电视台 7 经济与法 中央电视台 8 经济半小时 中央电视台 9 幸运52 中央电视台 10 开心辞典 中央电视台 11 音画时尚 中央电视台 12 综艺大观 中央电视台 13 曲苑杂坛 中央电视台 14 国际艺苑 中央电视台 15 艺术人生 中央电视台 16 CCTV空中剧院 中央电视台 17 名段欣赏 中央电视台 18 希望－英语杂志 中央电视台 19 走近科学 中央电视台 20 探索.发现 中央电视台 21 讲述 中央电视台 22 北京2008 中央电视台 23 全明星猜想 中央电视台 24 动画城 中央电视台 25 大风车 中央电视台 26 金苹果 中央电视台 27 世界电影之旅 中央电视台 28 天•地•人 中央电视台 29 同一首歌 中央电视台 30 大家 中央电视台 31 第7日 北京电视台 32 法治进行时 北京电视台 33 特别关注 北京电视台 34 淘学小顽童 河北电视台 35 勇者胜 河北电视台 36 走进大戏台 山西电视台 37 并州之剑 太原电视台 38 百姓说法 太原电视台 39 七星大擂台 辽宁电视台 40 七星快车 辽宁电视台 41 特别关注 沈阳电视台 42 21点直播室 大连电视台 43 法治天地 大连电视台 44 新闻全景 大连电视台 45 农村俱乐部 吉林电视台 46 守望都市 吉林电视台 47 娱乐大不同 吉林电视台 48 开心擂台 黑龙江电视台 49 新闻夜航 黑龙江电视台 50 影视靓点 黑龙江电视台 51 新闻透视 上海电视台 52 热线传呼 东方电视台 53 相约星期六 东方电视台 54 南京零距离 江苏电视台 55 瞬间 江苏电视台 56 法治现场 南京电视台 57 社会大广角 南京电视台 58 直播南京 南京电视台 59 大侦探西门 浙江电视台 60 幸福双响炮 浙江电视台 61 走进今天 浙江电视台 62 阿六头说新闻 杭州电视台 63 民生热线 杭州电视台 64 焦点透视 宁波电视台 65 家缘-服务版 宁波电视台 66 三江119 宁波电视台 67 超级大赢家 安徽电视台 68 家人 安徽电视台 69 相约花戏楼 安徽电视台 70 非常事件 合肥电视台 71 现场 福建电视台 72 厦门演播室 福建电视台 73 都市现场 江西电视台 74 大家一起来 山东电视台 75 阳光快车道 山东电视台 76 提案追踪 山东电视台 77 今晚特别点击 济南电视台 78 正在进行 济南电视台 79 今日60分 青岛电视台 80 梨园春 河南电视台 81 星登陆 河南电视台 82 提案追踪 湖北电视台 83 相约影城 湖北电视台 84 背后的故事 湖南电视台 85 金鹰之星 湖南电视台 86 一千零一夜 湖南电视台 87 越策越开心 湖南经济电视台 88 都市1时间 湖南经济电视台 89 政法报道 长沙电视台 90 寻根问底 广东电视台 91 真情讲述 广西电视台 92 新闻夜班 南宁电视台 93 阳光无限 海南电视台 94 生活麻辣烫 重庆电视台 95 天天630 重庆电视台 96 雾都夜话 重庆电视台 97 黄金30分 四川电视台 98 新闻背景 成都电视台 99 晚间•关注 昆明电视台 100 都市快报 陕西电视台 《青年学苑》数字付费频道以中国教育和科研计算机网为载体，借助CERNET及其IPV6平台，在网络电视门户网站“U频道”中同步播出覆盖全国1300所高校，同时开通网络电视频道的实时直播和专业内容资源的点播。 辽宁电视台推出电子体育频道、网络棋牌频道、智趣频道，形成了游戏系列，推广出去，可以作成电视版的联众游戏产业。 2、研究播出策略，增加付费频道的收看率。 电视节目竞争越来越激烈，尽管有100多个频道可供选择，但电视用户看电视的时间平均每天也只有2-3个小时，看电视是都市生活的部分，但绝对不是生活的全部，在有的都市家庭甚至是可有可无的点缀，毕竟时代的进步给文化消费更多的选择。 对于付费频道，由于身不缝时，面对更多的挑战，更要在播出时间安排、节目编排上下工夫。美国的音乐电视网为市场分段提供了典型的成功例子。Mtv的吸引力始于10几岁的年纪而在30岁之间便衰落了。Vhi的吸引力始于20多岁一直到30和40岁出头还能攀升。Niche音乐电视网基本上不为msos所接受。 不过乡村音乐是个例外，the nashville电视网和cmt时两个主流音乐机构、拥有广泛的吸引力、不仅仅是在农村地区。乡村音乐如今和摇滚及其他住流行音乐一样是一种城市现象。在其他类型音乐电视网上所作的尝试也没能吸起msos的兴趣。 中国央视的音乐电视适合50岁以上的人群收看，音乐[V]频道适合20岁左右的年轻人，30-40岁的人群没有适合的音乐频道是个市场空白。 有一个付费频道周1播1岁小孩的幼教节目、周2播2岁小孩的幼教节目…… 周6播6岁小孩的幼教节目、周日播准妈妈的幼教节目，很有新意。 如果有个本地自办付费频道周一到周五依次播“衣、食、住、行、乐”，双休播特别专题节目，应该是个不错的播出安排计划。 美国电视在播出时间安排和节目编排技巧上都有成功之处。 资料2：美国电视的时间安排 在美国的电视界，通常把时间分为白天(6：00-16:00)、晚间(16:00-23：00)、深夜（23：00-6：00）三大段。 白天段细分为清晨、上午、下午。 清晨（6：00-9：00）时段最高有四分之一的开机率，主要收视群是上班族的成人和幼童（这一时段不适合播青少年节目）。这一时段主要用来安排新闻、脱口秀和卡通节目。美国的主要电视网都利用这一时段 推出拼盘式的节目，由著名主播串连，内容有最新消息、直播报道、直播的名人访谈、直播的现场表演，例如烹调、小型的表演等。这方面的节目最有名的是全国广播公司的《今天》，已经播出40年。这一节目近年来受到美国广播公司同一时间同一类型节目《早安，美国》的挑战，美国著名女主播和记者索耶主持 节目以来，收视率直线上升，直逼全国广播公司的《今天》。 上午（9：00-中午），这段时间的开机率稳定在20%—25%。主要收视群是不上班的成年人，特别是家庭妇女和幼童。近年来退休人员、在家上班的人、待岗人员也加入了这一时段的收视群。这一时段的主要节目形态是脱口秀、电影、儿童节目等。 下午（12：00-15：00）这一时期电视开机率开展稳步增长，达到三分之一。传统的肥皂剧、电影、游戏、儿童节目比较受欢迎。 晚间时段分为“边缘时段”、“晚间早段”、“黄金时段之门”、“黄金时段”。 边缘时段（16：00-18：00）。这是一个重要时段，因为从这一时段开始逐渐走向高峰，40%的电视家庭将在这一时段的末段打开电视机，电视节目编辑专家都利用这一时段加强竞争，吸引观众。主要节目有：脱口秀，例如深受观众喜爱的《奥泼拉》；形形色色的法庭节目，例如道德法庭、离婚法庭、公民法庭等； 情景喜剧。独立电视台和有线电视台则推出有自己特色的节目，如卡通片、商业节目、经典情景喜剧等。 晚间早段（18：00-19：00）。也称“早新闻时段”，这一时段对于电视台来说是极为重要的，一半的电视家庭在这一时段里开机。对于地方的联盟台来说，这是播本地新闻的最好时机。有线电视则搬出他们最 强的节目，例如CNN的《今日世界》。 接近黄金时段（19：00-20：00）。这一时段，60%的电视家庭打开电视机。为了加强地方台编辑节目的力量，削弱强大的电视网的影响，增强节目的多样性，美国联邦通讯委员会专门制定了《接近黄金时段法》，规定这一时段不得播出全国联播的电视网节目，必须播本地节目。这一时段对于独立电视台、公共电视 台和有线电视来说收视率较高。 黄金时段（20：00-23：00），是电视工作者最重要的部分，开机率达到70%。这一时段是三大电视网 （ABC,NBC,CBS）的天下。在20世纪80年代，看三大电视的观众达到90%，后来录相租赁、有线电视节目、 独立电视台的节目和后来的福克斯电视网抢夺了不少观众。但是今天黄金时段看三大电视网的观众仍然达到一半。深夜时段细分为“深夜”、“下半夜” 深夜 （23：30-2：00），此时的开机率又回到四分之一，节目内容以娱乐为主。有线电视在这一时段推出儿童不宜的节目。 下半夜（2：00-6：00），此时开机率降到10%。虽然开机了率低，仍然可以看到许多多样化的节目，例如一些探索性、实验性的节目。CNN坚持不懈地播出新闻，多数电视网还是重播深夜新闻。 节目编排艺术对于付费频道的推广可以起到四两拨千斤的效果，由于细分的限制，付费频道的内容来源不可能象公共频道那样丰富不断，但是专业主题的特性还是会吸引人们收看。 不同的受众收看电视的时间和方式是不一样的，有的人看电视的时间多些，有的少些，有的依赖电视的程度强些，有的只是将电视作为一种伴音随意散漫的点缀。这些不同的受众观看电视的方式，都需要认真研究。 资料3：电视节目编排的策略 美国的电视节目竞争极为激烈，从而也促进了节目编排艺术的研究，各电视网、地方电视台、有线网都投入大量人力物力研究节目编排策略。下面是常见的几种： 1、“观众流”理论。长期以来，研究者认为，只要观众选择了某个频道的节目，他们将倾向于停留在该频道，一直收看该频道。这一理论称为“收视惯性”，或“观众被动性”。电视网的研究人员一般称为“观众流”研究。这一研究主要解决如何将吸引相近观众的相近类型节目放在一起或临近，使观众持续留在本频道。例如，安排内容相近或风格相近喜剧、电影、探险节目在一个晚上播出，等等。 这一理论也运用于地方电视台、有线电视和公共电视。他们的做法主要是依附于有影响的电视网节目，将相近的节目安排在它们前后。例如，在电视网的新闻开始前和结束后这段时间，推出时事性的谈话节目。 节目经理们经常运用“观众流”的概念吸引观众。例如，电视网经常在两个热门节目的中间插一段新节目或弱节目，希望以两头带中间；或者是把热门节目放在两个新节目或弱节目的中间，希望以中间带两头。 这一研究方法在美国已经流行了很久，但现在越来越不管用，因为观众收视惯性、忠诚度正在被录像租赁业和有线电视分散。 2、强势节目和反向节目。在一个特定的时间内，电视节目编排者有两种主要选择。面对竞争者，或是推出强势节目，努力争取收视率，或是干脆避开风头，在强大的对手的强势节目播出时改播弱势节目或是针对特定观众的节目。 强势节目的竞争策略具有挑战性，必须全力以赴，拿出看家本领，甚至特意将同一类型的节目安排在同一收视时间内。例如，去年美国电视网流行“现实电视热”，哥伦比亚的《幸存者》和福克斯的《海军陆战营》在同一时段竞争，游戏类节目，有全国广播公司的《最弱链接》和美国广播公司的《百万富翁》。对 于地方电视台来说，新闻时间通常是“头对头”竞争最激烈的，例如在纽约，起码有6个电视台播本地新闻。竞争的手段从报道时间、深度、现场感，一直到技术上的竞争，例如你出动直播车，我就出动直升飞机等等。 反向节目方面，为了对付强大的电视网，独立电视台、有线电视、公共电视则考虑另一类型的节目。例如，你播情景喜剧或电视连续剧，我就播电影或地方性体育赛事。为了对付电视网黄金时间的娱乐节目，CNN推出著名的时事谈话性节目《拉里.金》，体育频道推出《运动中心》，公共电视推出纪录片。 3、 “西洋跳棋盘法”。就是将两个或以上节目交替播出，例如一个电视剧分周一、周三、周五播出，另一个法庭类节目分周二、周四播出。 4、违反常规的安排。节目编排者为了吸引观众，有时会采取违反常规安排节目。首次推出的电视连续剧将像电影那样安排，一次播出90分钟以上，喜剧可以连播两集，特别节目可以挤占常规节目等等。 3、利用模拟频道和数据广播功能，扩大付费频道品牌栏目的影响力。 模拟频道的收看目前仍然是电视收看的主流，但在这个主导媒体内容上很少看到付费频道的宣传介绍。似乎付费频道是行业内的事，大多喜欢关起门自己圈子里说说，却不知道看电视是每个家庭都关心的话题，没有理由将这些数字频道养在深闺无人知晓，待到养大再准备出阁，却名草有主，后悔不已。 消费是需要引导的。生产者发动经济的变化，而消费者只是在必要时受到生产者的启发；消费者好象是被教导去需要新的东西，或者在某些方面不同于，或甚至完全不是他所习惯使用的东西。 Discovery发现频道前四年的节目是免费提供的，中国的付费频道在模拟节目不会短时间全部关闭的情况下，也应该在模拟节目频道中与有关栏目合作，免费播出部分精选节目，起到培育市场，扩大影响，树立品牌形象的作用。 众多的频道给用户更多的选择的同时，也为搜索、锁定电视节目带来不便。 虽然央视推出《电视指南》频道已经有1年时间了，但在模拟频道中却见不到这个频道。如果这个频道只在数字频道中出现，就没有太多的意义了。 2005年底，阳光传媒推出由杨澜作为形象代言人的阳光电视导航产品，但只是局限于模拟频道的节目介绍，而且只在互联网上使用，相当于电视版的中国电视报，对于数字电视用户并不适用。 尽管数字电视都有EPG电子节目导航功能，但在满足想进一步了解介绍栏目特点、制作背景、相关链接等内容上，还有不断完善的市场需求。 数据广播的网页浏览是增强型数字电视机顶盒具备的一个基本功能，但在内容开发上有一些误区，数字电视想实现互联网那样的海量信息查询是非常困难的，但紧密联系电视节目本身的特点，作为电视节目查询的辅助手段却是简单可行，并且能够有很大的市场开拓潜力。 如果数字电视也有类似互联网上广泛运用的Google、Baidu搜索引擎，将彻底改变被动看电视的局面，互动个性的精彩数字时代就会真正来临。 关于电视节目导视的应用可以参考美国TV Guide的成功案例。 三、营销分析，用产品衍生法，突破数字电视用户增长缓慢与付费内容开发滞后的错位局势。 先开发精彩众多的付费频道，再来吸引更多的电视用户成为数字付费用户，会遇到巨大的投资回报风险。 没有吸引人的付费频道又会制约付费电视用户的发展速度。 先有鸡？先有蛋？这就形成了数字电视用户增长缓慢与付费内容开发滞后的错位局势。 无论休闲类型的节目，还是学习类的节目，付费频道的内容可以衍生出许多相关的服务产品。 在此意义上，除了继续发展、壮大自己的核心产业，即传统的广播电台、电视台服务之外，广播电视产业 亟需在新的信息时代中重新寻找新的增长点，兼并、联合，再创造出新的产业，集合到更大的信息产业中 ，才会有更广阔的发展空间和更多的发展机会。 这种兼并和整合的结果就是媒介巨人或称信息产业巨人的出现。 1998年9月7日在纽约出版的《广播电视与有线电视》公布了全美最大的25家媒介集团，它们都是集广播电 视业等多种产业于一身的巨型集团。我们简单介绍美国前10位的媒介集团。 1、时代——华纳公司： 1997年，总收入246亿美元。 产业包括： 电 视：华纳兄弟电视台 有线电视：时代华纳有线电视公司、有线电视新闻网（CNN）、CNN财经台、CNN体育台、CNN国际台、卡通 拉美台、法庭电视台、家庭票房台（HBO）、TBS超级台、TNT与卡通亚洲台、特纳电视网等20家。 电 影：华纳兄弟故事片公司，城堡岩石娱乐公司，新线影院，华纳家庭录像公司等9家； 互联网：路经寻找者，胡佛公司等3家； 杂 志：娱乐周刊，幸福、生活、金钱、人物、体育画报、时代等17家； 音 乐：大西洋唱片公司，华纳兄弟唱片公司，华纳音乐集团，华纳音乐国际等6家； 出 版：休闲艺术公司、夕阳图片公司、时代发行公司，华纳图书公司， 时代——华纳录音图书公司等9家 电 话：时代——华纳通信公司 跨国公司：日本电缆股份 零 售：华纳兄弟消费公司，华纳兄弟国际剧院，华纳兄弟录像店 娱 乐：华纳兄弟主题公园 其 他：美国家庭企业等2家。 2、沃尔特•迪斯尼公司1997年，总收入225亿美元； 产业包括： 电 视：美国广播公司（ABC），沃尔特•迪斯尼电视公司等5家； 有线电视：美国广播公司有线电视与国际广播集团（部分拥有最大的体育台ESPN、ESPN2、ESPNEWS、艺术 与娱乐台（A&E）等）、迪斯尼频道、历史频道，E！娱乐电视 电 影：好莱坞电影公司、沃尔特•迪斯尼电影公司等3家。 互联网：布伊那•威斯塔互联网集团 出 版：迪斯尼出版集团等4家 零 售：迪斯尼商店，迪斯尼俱乐部，ESPN店等4家 体 育：安那海姆天使队等2支 娱 乐：动物王国、迪斯尼渡假俱乐部、迪斯尼公园，迪斯尼--米高美影城、魔幻王国、沃尔特•迪斯尼 世界、巴黎迪斯尼、东京迪斯尼等10家。 其 他：迪斯尼学院、迪斯尼巡游公司 3、索尼公司（总部在日本东京）1997年，总收入156亿美元 产业包括索尼电影娱乐业6个集团或公司；音乐业1家；游戏业1家。 4、威亚通信公司（Viacom）1997年，总收入132亿美元 产业包括电视业3家；有线电视业11家；电影1家；娱乐1家；出版3家。 5、新闻有限公司（总部在澳大利亚新南威尔士省） 1997年，总收入128亿美元 产业有电视业4家公司；有线电视和卫星1家；媒介合资公司45家遍布欧、美、亚、拉美等地；电影娱乐业 7家；报纸200多家分布在澳大利亚、英国和美国；杂志13家；图书出版1家；技术公司8家，从事互联网， 交互式新闻等领域开发；其他公司20多家包括运动队如洛杉矶湖人队；唱片公司、调查公司、电台等。 6、电信公司（TCI）1997年总收入75.7亿美元 产业包括有线电视、卫星公司、互联网、出版、音乐、电话、设备等。 7、西格莱姆（环球）有限公司1997年总收入64.4亿美元 产业包括电视台、电影、娱乐、音乐、其他等。 8、哥伦比亚广播公司1997年总收入53.6亿美元 产业包括电视台、有线电视、广播、户外广告等。 9、通用电器（全国广播公司）1997年总收入51.5亿 美元 产业包括电视台、互联网等。 10、考克斯企业1997年总收入49.4亿美元 产业包括电视台、有线电视、广播、直播卫星（DBS）、报纸、电话等。 从以上这些传播集团的产业结构可以看出，传统的媒介集团越来越发展壮大为庞大的信息产业集团。 1、营销分析，利用互联网和书刊两个成型媒体市场，扩大影响力，是付费频道推广的有效捷径。 互联网 据雅虎的网站指南的最新数据，美国电视台网站有1982个（占全世界电视网站的一半），广播电台网站有4304个（占世界电台网站的七分之四强）。 美国是个广播电视的大国。全国约有广播电台12000多家，电视台近2000家，它们是公众获取新闻、信息和娱乐的主要渠道。 20世纪90年代以来，美国广播电视机构纷纷在互联网上设站，借助这个新兴的传播平台扩大影响，并且直接在网上传播新闻信息和娱乐节目。广播电视正在加快同互联网络融汇和整合的步伐。 如同广播电视机构的实力并不均衡一样，美国广播电视网站也是大小不等、强弱悬殊的。几家最大的商业广播电视公司，不仅有庞大的广播电视网络、左右着全国广播电视行业，而且也是互联网上的巨霸。 它们拥有强大的网站群体，既有总网站，又有若干分支网站，互相呼应，互相造势。它们还同全国各地的附属电台电视台的网站联成一片，左右着广大网民的视线。 NBC 在互联网产业中下了很大的赌注，从购买流行音乐网址、新媒介内容制作公司，到传送网上视频节目的技术公司。之所以如此，NBC是为了迅速成为日益发展壮大的互联网内容生产商，它提供从新闻、体育、个人理财到天气、娱乐、音乐、聊天、本地信息等各方面内容。 不仅NBC如此整合其它产业，美国的电视产业普遍都在进行这样的整合。拥用美国广播公司（ABC）和娱乐体育电视频道（ESPN）的迪斯尼公司在网上拥有体育、新闻、儿童等网址，其涉及范围是最广泛的。 哥伦比亚广播公司（CBS）也以低成本开办了网上“CBS体育”和“CBS市场观察”，两者都已有了上亿美元的资产价值。默多克的新闻公司所属的福克斯电视台与美国电信公司MCI的网上合作效果不佳，但是默多克对未来的整合充满信心。 美国信息产业界人士认为，广播电视业如NBC、迪斯尼、新闻公司、时代华纳等整合其他产业时普遍面临的问题是要将分散的网上投机真正整合在一起，这样才能发挥效益。 不论是NBC与Microsoft的整合，还是AT&T与TCI的整合，它们已经不是公司之间的简单的买卖兼并，而是两种产业之间寻找新的机会点的一种重新整合，通过整合又诞生出一种新的服务或产业，集合众家优势、降低成本、提高效益，获得市场占先地位。 付费频道的推出为资源的重新组合提供的一个契机，通过这种资本层面的重组，聚合音像出版、平面媒体、网络宽带内容提供、信息技术集成等多方面的力量，形成新的核心竞争优势，开辟新的发展空间。已批准的130个付费频道，由于内容涉及都市生活的方方面面，大多有对应的网站已经在相关内容的建设和受众的影响力上取得不错的点击观看效果，付费频道与这些网站的合作，会起到事半功倍的成效。《孕育指南》和新浪网的合作可见一斑。 书刊20世纪90年代中后期以后，中国期刊业进入多元化品牌竞争的时代，既有《时尚》、《新周刊》，也有《读者》、《青年文摘》、《故事会》等。随着经济文化水平的提高，读者口味的逐步分化，期刊领域的竞争也日渐白热化。 财经类、旅游休闲类、收藏类等期刊这几年大量涌现。目前白领男士最愿意自己掏钱买的九本期刊为：《南风窗》、《三联生活周刊》、《新周刊》、《新民周刊》、《城市画报》、《财经》、《读者》、《中国国家地理》、《凤凰周刊》。 付费频道都有相关杂志对应，要和这些平面媒体合作，宣传数字电视，赠送付费频道宣传VCD样碟，吸引相关的受众群体的注意，引导这些消费者成为数字电视用户。 2005年，《孕育指南》频道和孕婴类杂志《时尚育儿》平面期刊合作，在杂志上刊登广告，推广付费享受孕儿专家指导的消费的理念。 2、付费频道的营销推广 100年来，卓越的营销思想一直在探索浪潮的形成追求如何成为冲浪的高手。无论是开辟理性营销之路的市场研究、源于综合的营销组合，还是创造新差异赢取市场的定位，最终的落脚点都是人，以人为本是经营管理的核心内容。 营销就像在大海中玩冲浪，顾客创造了消费海洋中的浪潮和走势。 把握市场的规律，考虑受众的需求，满足用户的需要，付费频道的营销推广浪花一定会成为这些浪潮中最刺激的一朵。 事件营销 2006年的世界杯，2008年的奥运会，都是能吸引亿万观众注意的大事件，利用好这些大好机会，必将会对数字电视的普及起到加速推广的作用。 借势造市 每个付费频道的开办母体在当地都是主流权威电视媒体，站在这个大舞台上，借助时代的风尚，凭着扎实的市场功底，予以长袖必善舞，借台唱出数字电视的好戏。 联盟营销 SiTV、鼎视传媒、中数传媒就是联合了付费频道的开办主体，结成联盟共同推动数字电视行业的发展。 付费频道运营机构在与数字电视系统集成商、机顶盒产品制造厂家的联系上就显得过于松散。 数字技术与付费内容的联合，科技与艺术的碰撞，能够迸发出创新的火花，中国数字电视需要如虎天翼，才能搏击市场的长空。 活动营销 《碟市》付费频道参加2005年中国国际音像博览盛会，《孕育指南》参加婴幼儿用品展览会，《靓装》频道与法国《FTV》联合举办模特大赛，《东方财经》举办《财富人生》200期特别节目，都通过举办各种活动，宣传了付费频道品牌，收到不错的效果。 3、缴费方式的创新 模拟频道时代由于技术条件的限制，对用户采取年费交纳的粗放模式，不管你看还是不看电视，要交就交一年的费用。 数字电视时代，技术的进步，带动了运营向集约型的转变，交纳电视费用作为数字电视服务的主要内容会变得更加方便灵活。 对于上班一族，平时电视看得少，周末双休看电视的时间多，如果能推出一种平时不开通，周末双休开通的付费节目收视包以合理的价格推出，用户能够享受更多的选择，却不必花费更多的费用，肯定会收到城市3口之家的欢迎。 多看多缴费，少看少缴费，不看不掏钱，这种公平选择的自由本身就是一种最好的服务。 针对学习型节目的手机短信开通点播方式，利用数字电视数据广播功能公布数字电视排行榜收视信息引导用户订购，都是替用户考虑的缴费方式的创新服务。 目前推行的数字节目套餐消费还没有摆脱计划经济模拟频道时代的影响，节目包的限制附加条件太多，在缴费节目订购上不能充分满足用户的需求。 电信、移动、联通等通信行业运营商尽管在信产部一个费率标准的指导下，但花样百出的打折促销、多打电话返话费、21点以后通话5折等活动，起到推动消费的作用，广电行业需要解放观念向市场先行一步的兄弟行业好好取经学习。 后记 温暖的春天来临之前会遇到倒春寒的袭击，但是倒春寒都来了，春天还会遥远吗？ 体制的改革压力、巨额投资以及品牌的建立、节目的市场定位和开发、运营模式的建立，是付费频道内容供应商要着力突破的坚冰。 免费与付费频道的错位、付费频道与数字电视用户的错位、受众群体的错位，是数字电视发展中不可避免的阻力。 政府的倡导、市场的成熟、个性的需求，却是付费电视生根发芽的肥沃土壤。 面对坚冰的紧密束缚，3种错位的压力，破局之路虽然艰难，但中国数字电视之花经历了漫长的寒冬之后，依然生机盎然，必然会怒放在不久的将来。 |
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